Changer notre approche
Dans la période de mutation que nous la vivons aujourd’hui, l’étude marketing socio-éthnographique, outil d’analyse de l’humain en relation à la société, de ses développements et évolutions, ainsi que des facteurs qui ont une influence sur cette cohabitation, prend un sens tout particulier.
Face à une évolution nécessaire des paradigmes qui composent notre environnement, de nombreux verrous mentaux et comportementaux doivent sauter. L’habitus nous pèse, nous freine et nous contraint. Ce phénomène est vrai pour le grand public, les entreprises et le politique. Chacun sait que le changement est nécessaire, voire vital, et pourtant peu osent s’engager. Les freins relèvent de différents facteurs, peur de perdre, peur de l’inconnu, préservation des acquis, politiques court terme. Une peur souvent entretenue par une information peu, voire mal, formulée et aussi par manque de perspectives tangibles.
Il suffirait pourtant d’une pédagogie mieux orientée, d’actions dirigées vers des résultats simples et concrets pour que soudain l’édifice se mette en branle.
A l’occasion du salon « Bâtir Ecologique » qui s’est tenu à Paris le 30 septembre 2011, Monique Fauré, sociologue a soulevé les incohérences d’une communication souvent abstraite, sans mise en avant des relations de cause à effet, de perception à résultat. L’exemple choisi est celui de l’ampoule basse consommation.
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Il est très abstrait de proposer un résultat qui sera peut-être mesurable dans 30 ans à un consommateur dont le besoin de lumière est immédiat et qui constate un surcoût démesuré en rapport à ce besoin, qui plus est en période de contraintes économiques fortes. Quelles que soient ses bonnes dispositions vis-à-vis de l’environnement, le consommateur va dans un premier temps évaluer comment il va sauver sa planète personnelle et il y a fort à parier que le slogan évoqué ci-dessus soit inefficace à long terme. De fait, l’évolution des comportements dans l’achat de ce produit en particulier a surtout été coercitive : suppression des ampoules traditionnelles.
En changeant notre approche dans l’analyse des besoins des consommateurs - citoyens et pour amener le changement, ne peut-on faciliter des comportements d’adoption, d’acquisition, qui répondent à la fois à leur réalité et aux mutations nécessaires à plus grande échelle, plutôt qu’avoir recours à des concepts généraux, souvent abstraits, ou encore à une politique de la menace, ou du bâton.
Dans son ouvrage publié en 1996, La Conduite du Changement, le professeur à Harvard John Kotter proposait déjà de procéder par étapes pour à la fois : créer un sentiment d'urgence, développer une vision, lever les obstacles au changement et surtout démontrer des résultats à court terme afin de pouvoir bâtir sur les premiers résultats et accélérer le changement, ancrant ainsi les nouvelles pratiques dans la culture.
Alors quelle relation entre sociologie, choix de société, changement et marketing ?
Le scénario négaWatt 2011 est un exemple de prospective, de changement à grande échelle qui par une analyse approfondie des modifications de paradigme, l’utilisation de nouveaux indicateurs, la collaboration avec de nombreux acteurs de disciplines complémentaires, issus d’univers différents, propose d’envisager une rupture avec l’existant et une transition massive des habitus dans notre utilisation de l’énergie.
· montrer qu'une société dite « développée » peut subvenir à ses besoins en diminuant considérablement l'utilisation d'énergies fossiles et nucléaire.
· proposer des mesures concrètes permettant une réelle transition énergétique
· apporter une contribution technique au débat sur la politique énergétique de la France.
De profondes améliorations du scénario ont donc été apportées, visant à :
- actualiser toutes les données statistiques (consommations de biens et d'énergie, évolution de la démographie, ...)
- réaliser un travail plus poussé sur l’industrie (vers l'écologie industrielle et l'économie circulaire)
- intégrer une prospective sur le lien entre urbanisme et mobilité sur 2020-2050
- coupler ce scénario avec le scénario Afterres2050 sur l'alimentation - agriculture et l'usage des sols, en cours de réalisation par l'association Solagro
- intégrer une modélisation en puissance sur l’électricité (équilibre offre-demande sur les énergies renouvelables variables : éolien et photovoltaïque)
- développer un nouveau jeu de politiques et mesures permettant d'initier sa réalisation
A l'instar du scénario négawatts, l’étude approfondie des différents facteurs qui affectent les comportements des consommateurs de façon large et complexe, et pas seulement leur attitude par rapport à un produit spécifique à un moment T. L’élargissement des études à des domaines plus vastes, qui relèvent moins du benchmarking que de l’apprentissage de nouvelles pratiques. Le croisement de plusieurs disciplines, la mixité des équipes, sont autant de facteurs qui permettent de démultiplier les chances de faire émerger de nouvelles idées, et pratiques.
Bénéfices-Coûts. Appliqués au marketing, ces changements de fonctionnement, impliquent des échanges nourris et constructifs entre l’entreprise et le consommateur, l’état et le citoyen. En revisitant les idées reçues, en reliant technologie, prospective et réalité du terrain, des échanges plus responsables, moins cyniques peuvent avoir lieu.
Surtout, le chiffrage concret de la balance bénéfice-coût, la démonstration pragmatique que des solutions sont possibles, à court et long terme, sont autant d'arguments économiques forts qui permettront au final de construire des relations durables et de gains respectifs.
www.batirecologique.com
www.negawatt.org
www.kotterinternational.com
www.solagro.org
